"Lição" de comunicação para a directora de comunicação do Sporting

Escrevo de forma pedagógica e construtiva, com alguma experiência, para que a directora de comunicação do Sporting possa aprender com esta singela contribuição como se faz comunicação, vou dividir por pontos.

1- Primeiro factor e o mais importante. A pessoa com quem trabalhamos tem de confiar plenamente em nós, para que a nossa palavra seja a decisiva nos territórios da comunicação. Tem de se criar uma relação de dependência para que a nossa posição seja incontestada e a nossa opinião a mais válida. Isto é uma regra na comunicação política, institucional, de produto, nos clubes ou numa gestão de crise.

2- Conhecer o universo onde nos movemos, não só os media tradicionais mas também os "new media", porque é aí, por exemplo, que sentimos a temperatura e o pulsar diário da família sportinguista. Além disto é preciso conhecer "mundo", ter cultura abrangente e é tão importante saber quem é o Rinaudo como o Michelangelo Antonioni, Tolstoi ou Vermeer (um realizador de cinema, um grande escritor e um enorme pintor, por exemplo). Quanto mais abrangente o conhecimento do universo mediático, melhor estamos preparados para o 3º ponto.

3- Escolher o momento, sentir o pulsar das coisas e comandar o momento, dominar a agenda mediática. Porque há timings e timings.

4- Convencer a pessoa com quem trabalhamos de que é este o momento de surgir e depois construir a mensagem. Nós devemos fazer o "soundbyte" e construir o conteúdo da mensagem que deve ser simples e eficaz, pois torna-se mais contundente.

5- Se optarmos pela Lusa, o melhor meio para massificar a mensagem sem ofender nenhum jornal ou meio em particular, escolher a hora certa para que os on-lines apanhem a mensagem.

6- Agarrar no telemóvel e mandar um sms para os meios que nos acompanham chamando a atenção para o soundbyte criado. Isso é a parte de assessoria mediática pura.

7- À tarde quando vemos o nosso trabalho nos on-lines e na manhã seguinte nos jornais, rádios ou tv`s sentimos a nossa missão cumprida. É giro trabalhar em comunicação.

Mas para isso temos de ser credíveis, mais temidos do que amados, e respeitados pelos jornalistas com quem trabalhamos, quando isso não acontece meu amigo, mais vale pôr a viola no saco. Pois quando for o caso de termos de dar a cara - imaginem numa conferência de imprensa dura contra os árbitros - sermos credíveis na mensagem que propagamos.

Infelizmente a actual directora de comunicação do Sporting não tem os 7 pontos atrás adiantados e não tem força mediática junto dos meios. É uma pena, mas tinha-o dito quando foi escolhida. Nada me move contra ela mas há coisas que são gritantes e espero que possa aprender alguma coisa com este meu contributo.

Confesso-lhes que o maior culpado é o sr. Carlos Barbosa (não sei se já voltou das férias na croácia) que a escolheu, ela é jovem e pode evoluir na sua carreira. É o que sinceramente desejo.

A directora de comunicação do Sporting e outros modelos

Como ontem referi, o Sporting escolheu uma «especialista em transversalidade» para liderar a sua comunicação. E é um erro e vou explicar porquê.

A jornalista Irene Palma é bonita, mas desconheço-a e aos seus talentos. A sua escolha não é nada consensual por outros jornalistas desportivos. Revelo ainda que também se pensou num jornalista do Diário Económico para o cargo.

Godinho Lopes foi assessorado pela Cunha Vaz & Associados, bem assessorado pelo meu amigo, grande sportinguista e bom profissional, Miguel Morgado. A escolha de Irene Palma é uma decisão de Carlos Barbosa que vai mandar na comunicação e marketing do clube, e ninguém votou nele para isso. Logo, este vice-presidente vai fazer "as suas coisas" no clube.

Quando o Sporting, há um ano, escolheu Nuno Dias para liderar a comunicação do clube disse que era um erro tal como é um enorme erro a escolha actual. Porquê?

O Sporting cai no pequenino de escolher asessores de imprensa, uns tipos porreiros para os jornalistas, mas sem qualquer visão global do que é o Sporting enquanto Clube e Marca de elevado potencial.

Um director de comunicação tem de ter outro perfil ou então escolher-se outro modelo na comunicação do clube. Um director de comunicação de um grande clube tem de ser um nome de prestígio, com experiência muito mais vasta do que apenas jornalista desportivo, tem de conhecer o mundo em que vive, conhecimentos de marketing, envolvimento com parceiros e patrocinadores, ser duro quando necessário. Dou dois exemplos e modelos para comparar.

O Benfica escolheu João Gabriel para esta área. Jornalista da SIC, com experiência na Amorim Turismo, assessor de um Presidente da República. Não gosto muito da figura, mas é competente. E dá mais nas vistas pois nem Vieira nem Jorge Jesus são comunicadores de excelência. Tem um perfil duro, sério, mesmo autoritário, dá o corpo às balas nos momentos difíceis e blindou a comunicação, que antes dele era um passador.

O Porto tem outro modelo e muito interessante. Tem um director de comunicação com experiência televisiva, o Rui Cerqueira, mas mais discreto. É apenas uma peça numa engrenagem que funciona bem e que sabe o que está a fazer. Ainda por cima Pinto da Costa e Villas Boas são bons na arena comunicacional.

Mas o Porto, tem também uma das mais fortes agências de comunicação, a LPM, na comunicação da sua Marca e nos momentos difíceis. Recorde-se que foi o próprio Luís Paixão Martins a estar envolvido na operação do Porto Canal, que será o veículo de transmissão, o canal Porto.

O Sporting, mais uma vez erra. Vai buscar apenas uma assessora de imprensa, que não blindará o balneário nem as relações com os jornalistas e não tem qualquer capacidade para pensar o universo Sporting e a sua Marca Por exemplo, sobre o Canal Sporting, algo que escrevi durante as eleições, o que está a ser planeado? Patrocínios e merchandising o que irá acontecer? Comunicação institucional do Presidente?

O Sporting continua a pensar pequeno e mais uma vez, na área da comunicação, arranca atrás dos seus rivais. É um mau sinal.

Sporting com nova directora de comunicação

Estou a recolher mais informações e a confirmar o que tenho ouvido e li no Record, para amanhã poder comentar.

O que digo já é que é uma escolha de Carlos Barbosa, repito, Carlos Barbosa. Mas cito Godinho Lopes: «Admitimos uma responsável pela comunicação com o objectivo de ela ser transversal».

A especialista em «transversalidade» é Irene Palma da TVI. Amanhã comentarei...