Os consumidores mentem, o marketing não

«Os profissionais de marketing não mentem. Apenas contam histórias. São os consumidores que mentem. Na qualidade de consumidores, mentimos a nós mesmos acerca daquilo que usamos, do sítio que vivemos, do nosso sentido de voto e daquilo que fazemos na vida. Os profissionais de marketing bem sucedidos são apenas fornecedores de histórias nas quais os consumidores optam por acreditar»

Seth Godin, «As mentiras do marketing»

Ser "Jota" em Portugal

Eu nunca fui militante de nenhum partido político nem de nenhuma "Jota". Sou duma geração muito mais politizada do que a actual, em que se discutiam ideias e personagens com gosto. Fazia parte da nossa evolução de estudante e de cidadão. Mas nunca senti esse apelo de militância, apesar de adorar a política.

Não critico quem queira fazer parte de uma organização política de juventude. Acredito que a maior parte o faz por causas, por gostar de política. Julgo que só uma minoria se junta a elas por carreirismo, apesar desses serem os que mais pontificam, porque aquele é o sítio onde acham que vai estar o seu ganha-pão no futuro.

A classe política degradou-se, tal como as "Jotas", apesar de haver honrosas excepções. Mas hoje fazem menos sentido essas militâncias, a sociedade civil desconfia dos políticos e dos juniores da política. É difícil fazer política em Portugal e no mundo, o escrutínio é acentuado e as redes sociais não perdoam em termos de imagem pública.

Não conheço nenhum líder actual das "Jotas" pessoalmente. Na maior parte dos casos nem sei quem são, mas nos últimos dias o líder da JSD sucedeu-se numa série de declarações que o desprestigiam a ele, à JSD e à classe política. É tempo de se repensar a sua actividade e de se evitar o caciquismo que é um dos seus terrenos mais férteis.

Mas também sei que foram os disparates que ele disse que o projectaram. Vai ter o seu tempo de exposição, mas a sua reputação fica marcada e o seu futuro também. Noutros tempos, os políticos jovens ouviam os mais velhos, aconselhavam-se. Essa é uma prática, das poucas, que se deve manter.

A Calúnia e as verdades da imprensa

No início dos anos 80, Sydney Pollack realizou um filme, A Calúnia ("Absence of Malice"), com Paul Newman e Sally Field, que retratava os dilemas de uma jornalista depois de esta ter publicado uma história baseando-se num dossier convenientemente deixado à vista por uma fonte da investigação policial.

Para lá da sua manipulação pela investigação, a jornalista não contactou o visado, acreditando apenas num lado da possível notícia. Com isso, e com a manchete publicada, a vida do visado muda.

Primeiro, surge o advogado do jornal que esclarece a jornalista: «Senhora, se os jornais só publicassem a verdade, não dariam emprego a advogados». E acrescenta: «Não estou interessado em factos, mas na lei. A questão não é se a história é verdadeira ou não. A questão é que protecção temos, se se provar que é falsa».

Mas ainda mais interessante o diálogo entre a jornalista, Sally Field, e o personagem de reputação manchada pela notícia, interpretado por Paul Newman:

SF- «Se o ilibarem escreverei sobre isso»
PN- «Em que página? Se dizem que alguém é culpado, todos acreditam. Se dizem que é inocente, ninguém quer saber»
SF- «Não é culpa dos jornais, é das pessoas. Acreditam no que querem acreditar»
PN- «Quem põe os jornais nas ruas? Ninguém?»

Este magnífico filme, nestes diálogos mostra a responsabilidade da imprensa, o que pode publicar e o que não pode publicar sem comprovação. A verdade é só uma mas também é o que fazem dela. E a reputação é um dos valores mais sagrados das pessoas, isso é que não pode ser esquecido.

O nosso ego aguenta a manipulação

«Quando descobrimos que um mágico está a fazer um truque, não ficamos zangados. Também sabemos que a maquilhagem não faz realmente com que as mulheres pareçam vinte anos mais novas e que a cozinha do nosso restaurante preferido não é tão limpa como a que temos em casa. Isso não faz mal. Embarcamos nestas mentiras porque tanto você como quem conta a história beneficiam dela enquanto acreditarem nela».

Seth Godin, «As mentiras do marketing»

MEO, nova marca da ZON/Optimus e uma ideia polémica

Ontem quando escrevi sobre a morte da marca TMN e o renascimento de uma marca, houve quem entendesse - e eu expliquei-me mal e peço desculpa aos leitores - que isso seria tudo relacionado com a TMN e não é assim.

O MEO é a OUTRA VIDA da TMN. O MEO, que foi a marca mais recordada o ano passado pelos portugueses, fruto também das reconhecidas campanhas publicitárias criadas pela Partners, passa assim a ser a marca em que convergem todos os serviços de telecomunicações e entretenimento do grupo. Morre a TMN que ganha outra vida.

Quanto ao renascimento de uma marca isso passa pela nova identidade da ZON/Optimus. «Para isso, a operadora liderada por Miguel Almeida já entregou a criação da identidade da nova empresa resultante da fusão da Zon e da Optimus à agência britânica Wolff Olins», escreveu a Ana Marcela no Dinheiro Vivo,

Aqui, como ontem escrevi, «o que o mercado e os seus possíveis consumidores vão necessitar é de um reforço de empatia, é isso que leva ao robustecimento da ligação emocional dos clientes às marcas. Vamos ver como será o novo nome».

Sobre a ideia polémica que falo no título do post é a seguinte e agarrando neste exemplo do recurso a uma agência de branding inglesa. Muitas empresas portuguesas queixam-se que nos seus esforços de internacionalização, quando se focam em potenciais mercados, encontram diversas barreiras protecionistas.

As nossas empresas enfrentam concorrentes maiores e países que protegem em primeiro lugar as empresas locais - podia citar vários casos, vários países, vários sectores de actividade. Só em Portugal ainda sobrevive o nacional-parolismo de que o que tem marca estrangeira é que é bom. Aqui tudo entra sem restrições.

Naturalmente, vivemos numa economia globalizada e há imposições jurídicas em concursos que pelo seu valor têm de ser abertos a multinacionais e empresas não portuguesas. Mas é tempo de, em determinados casos, haver uma "cartelização das decisões" em prol de empresas nacionais, não só por serem nossas mas também porque em Portugal há valor e talento. Se não defendermos no nosso território as nossas empresas, ninguém o fará lá fora. 

A morte da TMN e o renascimento de uma marca

Já tivemos enterradas a Telecel, a TVCabo e agora a TMN. No último ano a marca que os portugueses mais têm na memória é o MEO, e até nem é líder do seu mercado.

No caso da TMN houve um apagamento devido a diversas movimentações na sua estrutura acionista e um desinvestimento na marca e na sua variante, também, de relações públicas.

A morte da marca TMN vai dar origem a uma nova marca, tarefa a cargo de uma agência de "branding" inglesa. O que o mercado e os seus possíveis consumidores vão necessitar é de um reforço de empatia, é isso que leva ao robustecimento da ligação emocional dos clientes às marcas. Vamos ver como será o novo nome.

O marketing e as pessoas

«O marketing não é o problema. O marketing é apenas uma ferramenta. As pessoas é que são o problema. As pessoas com pressões a curto prazo e objectivos egoístas e gananciosos»

Seth Godin, "As mentiras do marketing»