As marcas pessoais de Passos e Costa

Ontem o Diário de Notícias publicou uma peça sobre comunicação política, onde pediram a minha opinião, e em que se abordava o momento da campanha eleitoral e a opção do PS por utilizar nos outdoors António Costa, enquanto para já a coligação ainda não usou a imagem de Pedro Passos Coelho.

Essas opções passam exactamente pela envolvência táctica do momento, mas também pelas marcas pessoais dos líderes. Recordo que ainda não entrámos na fase oficial da campanha, mas o PS já colocou quatro outdoors. O primeiro de fundo branco com Costa, um segundo que lembrava uma peça de comunicação de uma igreja evangélica, outra com um storytelling confuso e que deu problemas e o actual, outra vez, com a imagem de António Costa.

O líder do PS já apareceu duas vezes, e esta última, sóbria e clássica, surge como "damage control" do turbilhão das trapalhadas anteriores e visa acalmar a imagem pública do maior partido da oposição, utilizando o seu maior trunfo.

É que, a meu ver, a marca pessoal de Costa é mais forte do que a marca PS. Marca do partido, essa, que a coligação visa colar a Sócrates e a uma governação anterior pouco rigorosa nas contas públicas e que levou às medidas de austeridade extrema que teve de tomar. É esta a narrativa, até final de campanha, que PSD e CDS contarão ao eleitorado.

Por seu lado, até agora, a coligação ainda não jogou com a imagem de Passos Coelho. Por dois motivos. Primeiro, porque, para já, ainda não precisou. Segundo, porque evita o desgaste da imagem do líder na percepção dos portugueses que, na sua maioria, ainda estão aborrecidos e sentiram na pele a dor das medidas muito duras que o Governo tomou. E, por isso, têm optado por mensagens de uma série de medidas que consideraram positivas para os portugueses

No entanto, como disse ao DN, mais para a recta final da campanha Pedro Passos Coelho surgirá em outdoors. Porque, apesar de no subliminar das pessoas a sua imagem estar cansada e não haver uma relação de empatia com os portugueses, a narrativa da coligação tentará mostrar que, apesar de tudo, votar em Passos é o certo, votar PS é o incerto.

Com Passos, apesar de todas as dificuldades, os portugueses já sabem o que a casa gasta e já lhe conhecem o estilo e o rumo, com Costa estarão perante uma opção que poderá representar o incerto e um retrocesso. É contra isso que Costa terá de combater.

E a entrevista que já hoje dá à Visão, com um pedido de desculpas aos portugueses pela fase negativa da campanha e a mostrar que está de regresso ao leme e ao comando da agenda é um bom sinal de recuperação. E Costa é um bom "campaigner", que ninguém tenha dúvidas disso.